Dati in sintesi

Introduzione

Italia Creativa fotografa per l’Industria della Cultura e della Creatività italiana cifre decisamente importanti, sia dal punto di vista del valore economico (quasi 47 miliardi di euro nel 2014) che da quello del numero di occupati (quasi un milione nello stesso anno).

Questi numeri considerevoli si traducono in un ruolo di primo piano nel panorama economico nazionale. Il confronto con altri macro-settori produttivi pone la filiera creativa in una posizione di assoluto rilievo.

La rilevanza potrebbe crescere ulteriormente, almeno a giudicare dalla quota del valore generato sul PIL complessivo nazionale. Infatti, sia a livello europeo, sia in un Paese comparabile al nostro come la Francia, la stessa quota risulta maggiore, a riprova dell’esistenza di un potenziale inespresso.

Risultati migliori sono possibili: servono coraggio, consapevolezza, sforzi aggiuntivi e soprattutto collegialità. A questo proposito, si è tentato di apportare alcuni suggerimenti, relativi a due tematiche specifiche di grande rilevanza per il settore, diretti ad operatori istituzionali ed economici. L’ambizione è che possano concorrere ad indicare una rotta possibile verso il miglioramento dello status quo.

Il valore economico

L’Industria della Cultura e della Creatività in Italia ha generato, nel 2014, un valore economico complessivo di 46,8 miliardi di euro. Di questi, l’86% sono diretti, cioè derivanti da attività legate direttamente alla filiera creativa, quali la concezione, la produzione e la distribuzione di opere e servizi culturali e creativi. Il restante 14% è invece costituito da ricavi indiretti, ossia legati ad attività collaterali o sussidiarie.

Tutti gli undici settori concorrono a generare i 46,8 miliardi di euro complessivi, mostrando spesso interconnessioni rilevanti. Alcuni ambiti di business sono quindi difficilmente attribuibili univocamente ad un settore piuttosto che ad un altro.

Questo è un ulteriore elemento che dimostra quanto Italia Creativa sia importante nell’intercettazione di un effetto sistema che, di fatto, già esiste.

Nel 2014 i primi tre settori per valore complessivo sono Televisione e Home Entertainment, Arti Visive e Pubblicità, con valori generati rispettivamente di 12,2, 11,2 e 7,4 miliardi di euro.

Valore economico 2014

Diretti

Gli occupati

Nel 2014, l’Industria della Cultura e della Creatività ha dato occupazione a quasi un milione di persone, di cui l’85% nelle attività economiche dirette dell’industria. Con circa 850.000 posti di lavoro, gli occupati diretti nell’Industria della Cultura e della Creatività rappresentano il 3,8% degli occupati totali in Italia.

Come nel caso del valore economico, è importante sottolineare quanto a volte sia difficile attribuire determinate tipologie di addetti ad uno specifico settore. Si conferma dunque quanto le interdipendenze siano non solo rilevanti ma necessarie per il modello di business in termini di innovazione e sostenibilità.

Considerando la segmentazione degli occupati, sono i settori Arti Visive, Musica e Arti Performative a svolgere un ruolo di primo piano, con i loro rispettivi 242.000, 161.000 e 151.000 occupati.

Lo studio tiene conto di tutti gli occupati nella filiera della creatività. I profili occupazionali sono molto eterogenei, ma possono essere ricondotti a due macro-categorie: profili più “creativi” e profili più “tecnico-gestionali”. La creazione di valore scaturisce anche dalla collaborazione di queste diverse figure, distinte ma complementari. Gli occupati in attività di creazione “pura” rappresentano circa la metà degli occupati diretti totali dell’industria, con alcuni settori (come Pubblicità, Arti Visive e Videogiochi) che attraggono maggiormente profili di questo tipo. Di contro, settori quali Televisione e Radio impiegano quote importanti di profili più tecnici e gestionali.

Occupati 2014

Diretti

L’importanza di Italia Creativa per l’economia nazionale

Nel panorama economico nazionale complessivo, l’industria della cultura e della creatività vale il 2,9% del PIL a livello complessivo e il 2,5% del PIL considerando solo gli effetti diretti.

Valore economico complessivo 2014

%

PIL

Valore economico diretto 2014

%

PIL

Con gli oltre 40 miliardi di ricavi generati, si pone davanti al comparto delle telecomunicazioni (39 miliardi) e subito dopo l’industria automobilistica (49 miliardi).

Valore economico diretto per settore industriale nel 2014 (mld€)

Sotto il profilo occupazionale l’incidenza del settore è ancora più significativa: quasi un milione di addetti a livello complessivo, di cui oltre 850 mila diretti, rispettivamente il 4,5% e il 3,8% della forza lavoro italiana.

Occupati diretti per settore industriale nel 2014 (migliaia)

L’Industria della Cultura e della Creatività si conferma quindi non solo un settore ad alta intensità di capitale umano, ma anche fra i primi in Italia per numero di addetti complessivi, superando filiere quali l’industria alimentare, il lusso, l’industria automobilistica, l’industria chimica e altre ancora.

Le ambizioni di Italia Creativa per il futuro

A livello europeo la filiera creativa vale tra il 3,1% e il 3,5% del PIL. Per dare una dimensione “leggibile” alle ambizioni di Italia Creativa, può essere interessante il confronto con uno dei Paesi a noi più vicini culturalmente: la Francia.

Il quadro è già estremamente positivo ma molto può ancora essere fatto:

+ addizionali

+ posti di lavoro

Rispetto a quella francese, l’Industria della Cultura e della Creatività italiana pesa sul PIL intorno agli 0,9 punti percentuali in meno. Se riuscissimo in Italia, facendo squadra e tutelando il settore, ad esprimere per la filiera la stessa quota di PIL che caratterizza la Francia, risulterebbero 15 miliardi di euro addizionali. L’industria creativa passerebbe così da 40 a 55 miliardi di euro e genererebbe più di 300.000 nuovi posti di lavoro, per un totale di quasi 1,2 milioni di occupati.

Le sfide

L’Industria della Cultura e della Creatività si inserisce in un contesto nazionale che, come è noto, è caratterizzato da un prolungato periodo di crisi economica. In questi ultimi anni la competitività del sistema Italia ha mostrato dei cedimenti che si sono naturalmente riversati sulla marginalità complessiva degli operatori nazionali e, quindi, anche su quelli dell’industria creativa.

Risulta evidente, quindi, come Italia Creativa, in virtù del rilevante peso del settore sul PIL, debba porsi l’obiettivo, per se stessa e per il Paese, di vincere la sfida della competitività italiana nel mondo. Parliamo, infatti, di una filiera variegata, non solo ad elevato tasso di “innovazione creativa” ma anche ad elevato tasso di capitale umano e fortemente orientata alla valorizzazione delle nuove generazioni. Sono solitamente le nuove generazioni, infatti, quelle più aperte alle nuove idee e ai nuovi modelli. Sono loro quelle che “parlano, pensano e consumano digitale”.

Quella del digitale è un’altra sfida che va vinta. Gli operatori del settore dovranno ripensare i propri modelli di business, aprirsi a collaborazioni intra e inter-settoriali, superare i particolarismi nostrani e puntare al fare squadra.

È con queste sfide in mente che per la prima edizione dello studio, Italia Creativa 2015, si è deciso di affrontare approfonditamente due temi ritenuti particolarmente importanti da tutti i soggetti coinvolti, attraverso approfondimenti trasversali rispetto agli undici ambiti:

  • La cultura motore di sviluppo per il Paese: un’occasione per i giovani
  • La remunerazione della creatività sui canali digitali

I due approfondimenti, che precedono le trattazioni relative agli undici ambiti dell’Industria della Cultura e della Creatività, hanno l’obiettivo di proporre spunti di analisi e di riflessione su temi ad oggi molto dibattuti, nel tentativo di lanciare messaggi concreti sia agli operatori istituzionali, sia agli operatori economici del nostro Paese.

La cultura motore di sviluppo per il Paese: un’occasione per i giovani

I dati macroeconomici relativi all’occupazione in Italia fotografano una situazione peggiore rispetto alla media dell’Unione Europea. Questo vale soprattutto per il tasso di disoccupazione giovanile, sensibilmente maggiore rispetto a quello di Paesi europei di riferimento, quali Germania, Regno Unito e Francia.
Ma lo scarto negativo viene recuperato quando si considera la sola Industria della Cultura e della Creatività. Questa risulta un’isola “meno infelice” relativamente all’occupazione giovanile: infatti evidenzia, tanto in Italia quanto a livello europeo, uno scarto positivo di 4 punti percentuali nel rapporto fra giovani lavoratori e occupati totali, rispetto al medesimo rapporto per l’insieme dei settori economici. In breve, la filiera culturale e creativa occupa una percentuale maggiore di giovani rispetto al resto dell’economia.

Ma il ruolo dei giovani nella cultura ha tutto il potenziale necessario a rafforzarsi ulteriormente.
Serve anzitutto consapevolezza sulle caratteristiche di alcuni fenomeni in atto.

  • Una “rivoluzione dei mestieri” sull’onda dell’avvento del digitale è ormai ben avviata. Le nuove “professioni digitali” introducono nuove esigenze di formazione che vanno interpretate dalle istituzioni che la erogano.
  • Chi cerca lavoro in ambito creativo spesso non è pronto a cogliere tutte le numerose opportunità che ha a disposizione a causa di una concezione idealizzata delle professioni creative. Formatori, istituzioni e operatori del settore assumono dunque un ruolo essenziale per chiarire aspetti sottovalutati e favorire la combinazione tra domanda ed offerta.
  • L’industria creativa vive un problema di scarsa qualità dell’occupazione. Le forme di contratto “atipiche” sono preponderanti rispetto alla collaborazione “tradizionale”.
  • Le nuove avventure imprenditoriali, fondate sul concetto di lavoro autonomo, faticano a decollare in Italia. Le politiche di investimento in Italia sono ancora “tradizionali”. Per di più un “effetto sistema” fra le start-up è molto raro.

A partire da questi elementi, si possono avanzare alcuni suggerimenti, diretti sia agli operatori istituzionali, sia a quelli economici. Tra i più importanti:

  • Accogliere l’Industria della Cultura e della Creatività come un unico grande settore che occupa direttamente quasi 900 mila persone.
  • Avviare un meccanismo di collaborazione tra aziende e istituti di formazione con due obiettivi fondamentali:
    • Capire le reali necessità formative degli addetti del settore con particolare focus sui temi digitali, sulle lingue e sulla formazione di base dei creativi in ambito manageriale e giuridico (es. diritto d’autore)
    • Modificare i percorsi curricolari per tener conto delle nuove esigenze formative
  • Aprire le porte ai giovani, soprattutto in materia digitale, prendendosene cura e offrendo retribuzioni adeguate e percorsi professionali attrattivi.
  • Progettare un intervento normativo ad-hoc che faciliti la nascita, incubazione e crescita di start-up e ne incentivi il relativo finanziamento.

La remunerazione della creatività sui canali digitali

Nell’Industria Creativa è noto come value gap il divario tra il valore ricavato da alcuni dei cosiddetti intermediari tecnici (ne sono esempi aggregatori di contenuti, notizie e motori di ricerca) attraverso la distribuzione e monetizzazione di contenuto (musica, video, news, ecc.) ed il valore che viene riconosciuto ai titolari dei relativi diritti.

La normativa europea di riferimento, che risale al 2000, introduce una esenzione di responsabilità che concede, praticamente, la sostanziale libertà degli intermediari tecnici di pubblicare senza vincoli materiale soggetto a copyright.

Il potere negoziale degli intermediari o la posizione dominante di alcuni rende inattuabile la compensazione contrattuale dei loro vantaggi. Quelli di maggior rilievo hanno nei fatti raggiunto una posizione tale da consentire loro di poter guidare commercialmente il gioco. Questo posizionamento ha riflessi in termini di monetizzazione dei contenuti e remunerazione dell’intera filiera.

Se si considera la quota di spesa in contenuti rispetto al fatturato totale, le stime evidenziano una grande disparità fra operatori che offrono servizi in abbonamento e piattaforme supportate da pubblicità. Per queste ultime infatti si stima approssimativamente una quota compresa tra il 10% ed il 20%. Diversamente, per servizi di streaming musicale, radio e televisioni tradizionali o OTT TV “regolari” la stessa quota è, in media, approssimativamente quadrupla.

Il value gap non si riscontra solo nel prodotto audiovisivo e musicale, ma si estende a qualsiasi tipo di contenuto erogato da intermediari tecnici. Esistono impatti significativi, in forme diverse, anche su altri ambiti, quali Quotidiani e Periodici o Libri.

Ad oggi, risulta ancora molto difficile stimare l’effettiva entità del value gap. Ma non vi è dubbio che le quote di ricavi degli intermediari tecnici direttamente legati a contenuti culturali siano significative.

Queste proporzioni rendono evidente la necessità di agire in modo sistemico per ridurre l’impatto negativo del value gap sullo sviluppo dell’Industria della Cultura e della Creatività. Anche in questo caso si possono avanzare alcuni suggerimenti diretti sia agli operatori istituzionali sia a quelli economici.

Tra i più importanti:

  • Comprendere e recepire la problematica del value gap sia in termini di impatti economici sia in termini di rischi per concorrenza, diversità culturale e, in alcuni casi, libertà di espressione.
  • Sollecitare modifiche della legislazione a livello europeo.
  • Sensibilizzare l’opinione pubblica sull’importanza della difesa del diritto d’autore, evidenziando che costituisce una remunerazione per i rispettivi titolari, oltre che un incentivo necessario alla produzione creativa e culturale.
  • Intensificare la lotta alla pirateria, anche chiarendo il confine fra lecito ed illecito in ambito digitale.
  • Educare artisti e creativi sulla rilevanza del tema affinché essi stessi non alimentino il value gap, anzi contribuiscano alla sensibilizzazione del pubblico.